互聯(lián)網(wǎng)電視品牌沖擊傳統(tǒng)電視廠商，這種聲音自進(jìn)入2017年以來(lái)就再也聽(tīng)不到了。相反，傳統(tǒng)電視廠商的覺(jué)醒，讓瘋狂生長(zhǎng)了三、四年的互聯(lián)網(wǎng)電視遭遇成長(zhǎng)陣痛。屋漏偏逢連夜雨，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的持續(xù)低迷，導(dǎo)致原本就已危機(jī)四伏的互聯(lián)網(wǎng)電視更加險(xiǎn)象環(huán)生。

　　從2016年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)就表現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力，而這種趨勢(shì)到了2017年愈演愈烈，可以說(shuō)全行業(yè)都不太好過(guò)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，好在海信、創(chuàng)維、TCL這些老牌廠商根基較深，短期內(nèi)不必?fù)?dān)憂，反而是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，情況已經(jīng)堪憂。

　　國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)電視品牌出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)廠商與新品牌互相角力，行業(yè)經(jīng)歷過(guò)幾年的熱鬧。然而，市場(chǎng)需求減緩、生產(chǎn)成本升高等，導(dǎo)致2016年開(kāi)始國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)逐漸進(jìn)入艱難發(fā)展期，而到了2017年電視零售數(shù)字就已降至冰點(diǎn)。

　　從多份行業(yè)報(bào)告和調(diào)研數(shù)據(jù)也能看到，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)電視的需求量在降低。中怡康全渠道數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度彩電零售量規(guī)模降至1153萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.5%，為 5年內(nèi)最低。

　　第二季度情況非但沒(méi)有好轉(zhuǎn)，反而更慘。以促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)五一為例，期間彩電零售量規(guī)模為450萬(wàn)臺(tái)，同比下降17.4%。更為嚴(yán)重的情況是，整個(gè)2017年上半年線上市場(chǎng)同比下降4.7%，線下市場(chǎng)同比下降19.3%。在中怡康看來(lái)，目前的國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)情況頗為嚴(yán)峻。

　　在電視市場(chǎng)整體疲軟的情況下，互聯(lián)網(wǎng)電視的增長(zhǎng)也進(jìn)入了寒潮期，使得原本體量不大的互聯(lián)網(wǎng)品牌比行業(yè)整體狀況更加糟糕。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的市場(chǎng)份額同比下滑4%。要知道，互聯(lián)網(wǎng)電視雖然已經(jīng)發(fā)展了四五年時(shí)間，但銷(xiāo)售量級(jí)也只有百萬(wàn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上下滑4%，銷(xiāo)量就會(huì)更慘淡。

　　以樂(lè)視為例，作為互聯(lián)網(wǎng)電視曾經(jīng)領(lǐng)頭人，樂(lè)視曾創(chuàng)下年銷(xiāo)量600萬(wàn)臺(tái)的佳績(jī)，一度被行業(yè)內(nèi)看做是攪局者。樂(lè)視也因?yàn)樵絹?lái)越好的銷(xiāo)量，定下800萬(wàn)臺(tái)的2017年銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　然而，突如其來(lái)的樂(lè)視危機(jī)，讓樂(lè)視電視的計(jì)劃成了泡影。有數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)視上半年的銷(xiāo)量非常慘淡，同比下降已經(jīng)超過(guò)55%。而以樂(lè)視目前的情況來(lái)看，樂(lè)視超級(jí)電視的銷(xiāo)量很難有改觀，甚至還可能會(huì)繼續(xù)下降。

　　不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)電視品牌集體“水逆”的時(shí)候，卻有一個(gè)例外。小米電視的銷(xiāo)量不降反增，市場(chǎng)份額已經(jīng)成為全球第15大的廠商。小米電視副總裁高雄勇曾表示：“友商份額的下降，間接的幫助了我們。”

　　其實(shí)，小米電視的發(fā)展一直比較穩(wěn)定，沒(méi)有很大的起伏，在穩(wěn)步提升銷(xiāo)量的同時(shí)積累了一定的口碑。而今年小米卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上漲，高雄勇表示：“今年小米電視增長(zhǎng)最大的原因是我們3月份推出了人工智能電視4A系列，結(jié)合小米去年推出的拼圖墻(Pachwall)，給用戶帶來(lái)了很好的體驗(yàn)。同時(shí)，我們4A的產(chǎn)品定價(jià)很有競(jìng)爭(zhēng)力，得到了米粉的支持。這是我們銷(xiāo)量增長(zhǎng)的最大原因。”

　　2013年前后，樂(lè)視超級(jí)電視的發(fā)展勢(shì)頭讓很多人看到互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域“大有可為”。于是，一部分傳統(tǒng)電視廠商開(kāi)始做互聯(lián)網(wǎng)品牌，也有很多沒(méi)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人跨界做互聯(lián)網(wǎng)電視。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視的快速崛起，中怡康有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢(shì)在于他們更懂粉絲經(jīng)營(yíng)的模式，更懂營(yíng)銷(xiāo)，在內(nèi)容上也具有優(yōu)勢(shì)。”

　　然而，互聯(lián)網(wǎng)電視由性?xún)r(jià)比帶來(lái)的紅利期到2017年已經(jīng)結(jié)束。能夠看到，樂(lè)視超級(jí)電視、暴風(fēng)TV等都出現(xiàn)了不同程度的下滑，微鯨、PPTV、CAN等小品牌也逐漸變得更加低調(diào)。

　　作為親身經(jīng)歷者，高雄勇認(rèn)為，電視產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期創(chuàng)新不足，用戶回家后的休閑娛樂(lè)方式已經(jīng)不再是看電視，因此今年電視市場(chǎng)發(fā)生了灰犀牛事件。多方數(shù)據(jù)也顯示，用戶家里的電視開(kāi)機(jī)率一直在降。高雄勇還提到另一個(gè)他看到的電視產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)放緩的原因，就是今年上半年原材料上漲引起的電視零售價(jià)格上漲。

　　但互聯(lián)網(wǎng)電視衰落的原因要比行業(yè)整體更復(fù)雜，大致有以下幾種：

　　一，電視市場(chǎng)需求下降

　　今年電視市場(chǎng)整體遇冷，報(bào)告顯示，2017年上半年國(guó)內(nèi)彩電零售量規(guī)模為2181萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.3%。在這種市場(chǎng)背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期。在中怡康有關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)品牌經(jīng)歷了過(guò)去幾年的高速增長(zhǎng)后，電商和互聯(lián)網(wǎng)品牌透支了部分市場(chǎng)的需求有關(guān)。”

　　二，面板成本上漲電視售價(jià)升高

　　互聯(lián)網(wǎng)電視興起的原因之一就是性?xún)r(jià)比，但我們知道，電視面板占據(jù)電視整機(jī)70%左右的成本，在連續(xù)數(shù)月成本上漲的壓力下，電視廠商紛紛將產(chǎn)品售價(jià)往上提。比如此前樂(lè)視、小米等廠商先后上調(diào)電視售價(jià)。這也是為什么今年上半年電視銷(xiāo)售量降低，零售額卻同比增長(zhǎng)4.3%的原因。“其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，去年原材料價(jià)格上升，導(dǎo)致成本攀升很快，我們抗了很久，但是這次成本漲價(jià)持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)。所以我們成為最后一個(gè)漲價(jià)的電視廠商。”高雄勇表示。

　　三，消費(fèi)升級(jí)致產(chǎn)品質(zhì)量成市場(chǎng)主導(dǎo)因素

　　過(guò)去，人們購(gòu)買(mǎi)商品往往都在比價(jià)格，現(xiàn)在隨著消費(fèi)升級(jí)，人們?cè)絹?lái)越多的看重的是產(chǎn)品質(zhì)量。“硬件再次成為行業(yè)的主導(dǎo)方向，更大更清晰的產(chǎn)品才是用戶喜好的產(chǎn)品，包括量子點(diǎn)、OLED、高色域、超高清等才是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。”中怡康有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，而互聯(lián)網(wǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不在此，其技術(shù)積累無(wú)法與傳統(tǒng)電視廠商媲美，畢竟在這個(gè)領(lǐng)域傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)耕耘了數(shù)十年，而后者的互聯(lián)網(wǎng)化覺(jué)醒也進(jìn)一步擠壓互聯(lián)網(wǎng)品牌。

　　四，線上渠道進(jìn)入平穩(wěn)期

　　根據(jù)中怡康對(duì)全渠道的觀察發(fā)現(xiàn)，線上渠道經(jīng)過(guò)一段時(shí)間高增長(zhǎng)后，目前已進(jìn)入了平穩(wěn)時(shí)期。“追求更多的銷(xiāo)售，更大的體量就必然會(huì)面對(duì)線上線下融合、廣大低線城市及農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入的問(wèn)題。”目前，已經(jīng)看到有互聯(lián)網(wǎng)品牌在做這件事情。”

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)電視一直以來(lái)難以攻克的同質(zhì)化以及盈利模式不清的問(wèn)題，至今仍然存在。此前，互聯(lián)網(wǎng)電視極力宣傳的在線內(nèi)容如今也不再是優(yōu)勢(shì)，各個(gè)品牌能夠?yàn)橛脩籼峁┑膬?nèi)容大同小異，尤其是愛(ài)奇藝、騰訊等視頻企業(yè)都與傳統(tǒng)電視廠商展開(kāi)合作后，互聯(lián)網(wǎng)品牌面臨的壓力更大。而變現(xiàn)基本靠廣告的話，又會(huì)給用戶帶來(lái)很差的使用體驗(yàn)，影響品牌口碑，加之低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的壓力無(wú)疑會(huì)更大。

　　不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌也不全是壞消息。根據(jù)GFK數(shù)據(jù)得知，智能電視的市場(chǎng)需求正在增加，年輕人開(kāi)始回歸客廳。對(duì)于靈活的互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，涉足人工智能已是新的選擇。另外，奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，面板價(jià)格將迎來(lái)下降。

　　總的來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)電視目前的情況可以說(shuō)是內(nèi)憂、外患雙重夾擊。而且，隨著傳統(tǒng)電視廠商的互聯(lián)網(wǎng)化、智能化，成本控制能力強(qiáng)、技術(shù)積累雄厚的廠商，逐漸呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種重?fù)簟Ｓ袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，接下來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電視要迎來(lái)的，要么是轉(zhuǎn)折，要么就是洗牌。