美國(guó)蘋果公司2010年推出iPad以來，全球掀起平板電腦熱，“iPad”幾乎成為平板電腦的代名詞。美國(guó)一些商標(biāo)專家擔(dān)心，iPad大熱可能產(chǎn)生產(chǎn)品名稱通用化的副作用，如果某位法官在商標(biāo)訴訟案中認(rèn)定iPad為平板電腦的“通用名稱”，蘋果可能失去iPad商標(biāo)。

　　去年全球售出的6360萬臺(tái)各類平板電腦中，iPad占73%。瑪麗·施密特現(xiàn)年58歲，是美國(guó)馬里蘭州最大的城市巴爾的摩一家企業(yè)的營(yíng)銷主管。施密特有一部iPad，不知道市場(chǎng)上除iPad以外還有哪些平板電腦品牌。

　　“對(duì)于大眾，平板電腦概念確實(shí)被iPad概念所取代。”芝加哥一家電器商場(chǎng)的經(jīng)理喬希·戴維斯告訴美聯(lián)社記者。

　　美聯(lián)社記者梅·安德森認(rèn)為，企業(yè)最大的恐懼之一，是旗下知名品牌被過于頻繁地用于描述某一類產(chǎn)品，致使法官在商標(biāo)訴訟案中裁定這一品牌為“通用名稱”。這意味著，企業(yè)失去這個(gè)商標(biāo)的無形資產(chǎn)，任由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用。

　　翻閱美國(guó)知名商標(biāo)訴訟案歷史，一些大牌企業(yè)因品牌過熱而樂極生悲的案例不在少數(shù)。

　　德國(guó)制藥巨頭拜耳股份公司上世紀(jì)初在美國(guó)注冊(cè)并使用heroin（嗎啡）和aspirin（阿司匹林）商標(biāo)，以后幾乎成為麻醉品和鎮(zhèn)痛藥的代名詞而在1919年和1921年分別由美國(guó)法院宣布為“通用名稱”，喪失商標(biāo)權(quán)。

　　美國(guó)奧的斯電梯公司注冊(cè)使用Escalator（自動(dòng)扶梯）商標(biāo)，卻在1950年輸?shù)粼V訟，不再獨(dú)攬自動(dòng)扶梯商標(biāo)。

　　上世紀(jì)20年代，zipper（拉鏈）商標(biāo)曾為美國(guó)固特立公司持有，長(zhǎng)期普遍使用后被裁定“通用名稱”，不再是注冊(cè)商標(biāo)。

　　面對(duì)品牌名稱通用化的困擾，一些企業(yè)采取適當(dāng)營(yíng)銷措施，避免商標(biāo)資產(chǎn)的損失。

　　以美國(guó)強(qiáng)生公司為例，旗下“邦迪”（Band-Aid）商標(biāo)因創(chuàng)可貼產(chǎn)品被消費(fèi)者廣泛接受而幾乎成為創(chuàng)可貼的代名詞。意識(shí)到問題后，強(qiáng)生把經(jīng)典廣告詞“我愛上了‘邦迪’”改成了“我愛上了‘邦迪’商標(biāo)”，以提醒大眾“邦迪”的商標(biāo)屬性。

　　美國(guó)施樂公司1959年發(fā)明美國(guó)首臺(tái)自動(dòng)復(fù)印機(jī)。上世紀(jì)70年代中后期，產(chǎn)品的成功讓人們開始以“施樂”（Xerox）指代任何一款復(fù)印機(jī)。

　　隨后，施樂公司耗費(fèi)數(shù)以百萬計(jì)美元打廣告，以期讓律師、媒體記者等有影響能力的群體熟知“施樂”商標(biāo)與通用名稱的區(qū)別。2003年一段廣告說：“當(dāng)你以使用‘阿司匹林’的方式使用‘施樂’，我們就會(huì)頭痛。”2007年廣告說：“當(dāng)你以使用‘拉鏈’的方式使用施樂，我們的商標(biāo)就會(huì)門戶大開。”

　　美聯(lián)社報(bào)道，眼下，在全球名牌市場(chǎng)價(jià)值排行榜上，“施樂”以64億美元排名57位。