多家車企和經(jīng)銷商正如坐針氈。國內(nèi)車市競爭日趨激烈，新車?yán)麧櫝掷m(xù)下滑，快修店擠占市場趨勢不斷顯現(xiàn)，以往的經(jīng)營模式開始遭遇多方挑戰(zhàn)。
事實上從前年開始，隨著車市增長逐年放緩，追求規(guī)模已不再是車企的最大訴求，多家汽車廠商打出了各自的“服務(wù)品牌”。這反映出車企對服務(wù)品質(zhì)的重視，也為消費者購車提供了一項重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。
如果說過去10年車企營銷還主要是依靠新車吸引眼球，那么未來10年惟有將服務(wù)提升至與營銷同等的戰(zhàn)略高度，才是車企贏得市場的恒久之道。對于這個道理，中國車業(yè)掌握得并不晚。
售后服務(wù)急轉(zhuǎn)型
就在不久前，一汽-大眾對區(qū)域架構(gòu)進行大范圍調(diào)整，引人注意的是，一汽-大眾在以往專設(shè)營銷總監(jiān)的基礎(chǔ)上，6個大區(qū)新增一名服務(wù)總監(jiān)。
不僅是一汽-大眾，在這之前已經(jīng)有多家車企將“服務(wù)”提升至總監(jiān)級別。這種態(tài)勢需要企業(yè)對區(qū)域營銷管理進一步細(xì)分，以保證決策更貼近市場，提高效率。在原有銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)的基礎(chǔ)上新增服務(wù)總監(jiān)一職，即是為保證銷售服務(wù)職能更專業(yè)化。
一位行業(yè)人士分析認(rèn)為，車企的調(diào)整正是基于國內(nèi)車市如下變化特征：新車銷量增速放緩，二次購車用戶比例增加，三四線城市成為拉動汽車市場的主要力量。
應(yīng)該說，相對國內(nèi)汽車產(chǎn)品與國際同步的速度而言，汽車服務(wù)的發(fā)展還處在初步階段。目前汽車服務(wù)的內(nèi)容已較4S店誕生之初得到了極大的豐富。正是基于此，車企紛紛推出特色各異、本質(zhì)趨同的服務(wù)品牌項目。此前，包括上海通用、廣汽豐田、上海大眾等十幾家國內(nèi)汽車廠家已先后推出獨立的服務(wù)品牌。不僅合資品牌開始發(fā)力，自主車品牌對于服務(wù)的投入也開始加大，奇瑞、華晨也啟動了深化服務(wù)項目，明確以客戶為本，未來將依賴于服務(wù)品牌的深化。
車市增長新動力
在形形色色拓展增值的項目中，金融服務(wù)是其中重要的一環(huán)。“購奧迪將享受30%低首付，1.99%起低利率金融方案”、“雷克薩斯推出零利率零首付”……新年伊始，類似這樣的貸款購車促銷語頻繁出現(xiàn)在車市的促銷廣告中。
按照行業(yè)分析師的論斷，汽車金融業(yè)務(wù)規(guī)模擴大，正是從側(cè)面說明了車企服務(wù)多元化時代的到來。以往車商在促銷方面只知道降價的途徑，還不太會利用汽車金融手段，如今越來越多的汽車廠商選擇面更廣。
毫無疑問，以往車商通過賣車賺快錢的時代已經(jīng)過去了，通過金融服務(wù)建立品牌與顧客的良好互動，進而建立起來一整套規(guī)范的售后盈利模式，對于國內(nèi)汽車廠商“微增長”時代運營有著特殊的意義。
差異化競爭利器
在從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向服務(wù)制勝的過程中，消費者無疑是最敏銳的先知者。隨著近年來國內(nèi)汽車市場的飛速發(fā)展與汽車保有量的快速增長，消費者的消費意識和觀念也隨之發(fā)生改變，由之前單純追求品牌與質(zhì)量向既追求品牌、質(zhì)量，又追求良好的售后服務(wù)體驗轉(zhuǎn)變。汽車售后服務(wù)水平的高低，正成為影響車企營銷的一個重要因素。
一個典型的例子是，服務(wù)好已經(jīng)形成有利于日系汽車營銷的口碑。北京一位先后購買了日系車和其他系車的消費者告訴記者，或許以前沒有太多感受，但在對比之后才發(fā)現(xiàn)，日系的服務(wù)真的好得多。
而從大多數(shù)消費者感知來看，這種服務(wù)的差別，不是某個店的個體化差異，而是整個售后服務(wù)體系能力上的差距造成的。
或許售后服務(wù)不會像產(chǎn)品性能那樣通過數(shù)字就可以讓消費者看清楚，但卻是更考驗企業(yè)體系能力建設(shè)和內(nèi)功的地方，以此就能看出差別。
多家堅持打服務(wù)牌的日系車企，如今已經(jīng)感受到服務(wù)營銷的甜頭。
如果用量化的數(shù)據(jù)來評價汽車后市場，有業(yè)內(nèi)人士曾以“3000億元市場規(guī)模、40%利潤率”來概括遠景。數(shù)據(jù)足夠誘人，但關(guān)鍵在于踏踏實實地服務(wù)投入和重視。誰真心付出，誰就能領(lǐng)跑下一個10年。
